每經(jīng)記者 杜冉樂 沙斐 發(fā)自成都、上海

一度沉寂于全國(guó)樓市的華南“雙雄”星河灣集團(tuán)與雅居樂地產(chǎn)，如今以合作項(xiàng)目大降價(jià)的方式將人們的視線快速拉了回來。

近日，號(hào)稱“中國(guó)西南第一豪宅”的成都鉑雅苑項(xiàng)目以均價(jià)7000元/平方米左右的清水房對(duì)外低調(diào)銷售，而2012年項(xiàng)目高調(diào)亮相時(shí)，其精裝房?jī)r(jià)近2萬元/平方米。成都業(yè)內(nèi)資深人士回憶稱，這個(gè)價(jià)格幾乎達(dá)到了當(dāng)時(shí)全成都電梯豪宅之最。

價(jià)格前后反差如此大，究竟是因?yàn)槭裁矗吭凇睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者實(shí)地采訪時(shí)，鉑雅苑項(xiàng)目置業(yè)顧問透露，這是開發(fā)商為了快速回籠資金，才忍痛 “割肉”賣房。除此之外，還有常州等城市的合作項(xiàng)目也是采用此種方式快速出貨。

記者昨日（3月13日）還了解到，河南建業(yè)地產(chǎn)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將集團(tuán)旗下全部項(xiàng)目降價(jià)出售，優(yōu)惠總額高達(dá)10億元，共涵蓋18個(gè)地市57個(gè)項(xiàng)目。對(duì)此，上海中原研究咨詢部總監(jiān)宋會(huì)雍表示，降價(jià)出貨，或許也與建業(yè)地產(chǎn)其今年前兩個(gè)月銷售業(yè)績(jī)不佳有關(guān)。而據(jù)建業(yè)地產(chǎn)內(nèi)部人士對(duì)地產(chǎn)中國(guó)網(wǎng)表示，優(yōu)惠幅度并沒有增加多少，只不過是把之前既有的優(yōu)惠活動(dòng)通過電商平臺(tái)釋放了出來。

針對(duì)最近一些城市樓盤降價(jià)的報(bào)道，有分析指出，從房企近期公布的業(yè)績(jī)可以發(fā)現(xiàn)，不僅一線地區(qū)的業(yè)績(jī)不理想，二、三線等城市也不太理想；信貸緊縮也導(dǎo)致銷售量下滑，開發(fā)商降價(jià)保量打價(jià)格戰(zhàn)，加快資金回籠是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。

“割肉”為出貨？

2012年11月，號(hào)稱“中國(guó)西南第一豪宅”的雅居樂鉑雅苑超級(jí)合作項(xiàng)目亮相，總占地面積835畝，其中項(xiàng)目一期凈用地面積23.7萬平方米，總建筑面積48萬平方米，住宅建筑面積28萬平方米，精裝修房?jī)r(jià)賣到19000元/平方米。

時(shí)任星河灣集團(tuán)董事副總裁暨鉑雅苑品牌官梁上燕女士在當(dāng)年的博鰲房地產(chǎn)論壇上，用了“雅居樂、星河灣自我超越”這樣一句話來評(píng)價(jià)這個(gè)項(xiàng)目。

2006年，雅居樂地產(chǎn)以16億元的土地成本，拿下了如今“雅居樂花園”項(xiàng)目所在的2008畝土地，該地塊位于成都市雙流縣萬安鎮(zhèn)。幾年后，星河灣也首次進(jìn)駐成都樓市。不久，雅居樂地產(chǎn)出地，星河灣出錢出品牌，雙方一拍即合。

作為首入成都的作品，星河灣也顯示出足夠的誠(chéng)意，據(jù)雅居樂內(nèi)部人士透露，該項(xiàng)目前期投資已超過20億元，19棟880套住宅全現(xiàn)房發(fā)售。2012年10月，鉑雅苑全現(xiàn)房亮相時(shí)曾引發(fā)了業(yè)界一輪學(xué)習(xí)熱潮。

不過，這個(gè)項(xiàng)目“叫好不叫座”。來自吉信行·方圓置業(yè)2013年7月發(fā)布的一份成都豪宅報(bào)告亦顯示，2013年上半年，鉑雅苑項(xiàng)目?jī)H銷售了21套，月均銷售3套左右，去化不理想，而譽(yù)峰、城南華府、天譽(yù)和西派國(guó)際占據(jù)了成都豪宅市場(chǎng)的半壁江山。

“最糾結(jié)的莫過于鉑雅苑，星河灣和雅居樂分手后，此項(xiàng)目就不知道該何去何從?！鼻笆鰣?bào)告強(qiáng)調(diào)說。

近日，有成都業(yè)內(nèi)人士通過微博透露，“今年3月7日，幾百位來自全國(guó)各地的富豪低調(diào)現(xiàn)身鉑雅苑項(xiàng)目，成交150套，一小時(shí)內(nèi)搶空，攬金超過3億元?！?/p>

3月12日下午，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者前往鉑雅苑項(xiàng)目實(shí)地探訪。在售樓部門口前檐下，記者看到了一撥大約15個(gè)人，很快涌入了闊大的售樓部。從車牌號(hào)判斷，除了成都客戶之外，還有重慶等外地客戶。

“現(xiàn)在我們項(xiàng)目對(duì)外銷售的都是266～660平方米的大平層高層豪宅，清水房均價(jià)大概在7000元/平方米，精裝修均價(jià)13000元/平方米?！便K雅苑項(xiàng)目一名置業(yè)顧問告訴記者，前幾天搞優(yōu)惠活動(dòng)以來，累計(jì)銷售超過7.2億元，銷售了260余套，還剩下300多套。

“早在2012年11月，鉑雅苑項(xiàng)目高調(diào)入市，將成都電梯豪宅推向高峰，到了去年5月，由于走量緩慢，才將部分房源調(diào)整為清水房源，變相降價(jià)出貨。”四川中原地產(chǎn)研究中心相關(guān)人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

“在所有銷售策略中，降價(jià)是最不可取的方式，但鉑雅苑降價(jià)了，由此可以看出，開發(fā)商資金鏈的緊張，以及高端電梯豪宅在郊區(qū)縣的市場(chǎng)接受度較低?！彼拇ㄖ性禺a(chǎn)研究中心相關(guān)人士評(píng)價(jià)說。

“位偏”是硬傷？

全經(jīng)聯(lián)四川分盟秘書長(zhǎng)何良栩亦告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“從合作初的預(yù)期，到現(xiàn)實(shí)外環(huán)境和內(nèi)環(huán)境，讓該項(xiàng)目的預(yù)期值逐漸走低，目前以價(jià)格杠桿來拉動(dòng)銷售和回款，說明已調(diào)整了合作初的預(yù)期?！?/p>

那么，到底是什么原因造成了鉑雅苑項(xiàng)目預(yù)期值逐漸走低？近日，成都一名不愿具名的業(yè)內(nèi)人士公開撰文表示，“目前看來，距離還是麓山板塊開發(fā)商面臨的最大挑戰(zhàn)。在這里，距離產(chǎn)生的不是美，是糾結(jié)?！?/p>

實(shí)際上，如果從成都市中心的天府廣場(chǎng)出發(fā)，一直往南走，穿過城南天府大道，經(jīng)過幾十分鐘的路程，才能看到城南副中心的高端豪宅集聚區(qū)，也就是麓山板塊。不過，想看到鉑雅苑項(xiàng)目的“真面目”，還要繼續(xù)驅(qū)車往南，路程至少需要花費(fèi)一個(gè)小時(shí)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在鉑雅苑項(xiàng)目周邊轉(zhuǎn)了一圈，目前除了由大連開發(fā)商海昌地產(chǎn)正在開發(fā)的 “海昌天瀾”別墅項(xiàng)目之外，周邊還看不到有大型商業(yè)中心、學(xué)校等配套設(shè)施，人氣也不旺。

實(shí)際上，在城南片區(qū)，作為成都市傾力打造的城南副中心 “天府新城”一直炙手可熱，包括譽(yù)峰、中海城南一號(hào)等高端豪宅項(xiàng)目頻出，也成為挑戰(zhàn)整個(gè)麓山板塊高端大盤的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

“鉑雅苑項(xiàng)目的問題不在于產(chǎn)品，在于選址。至少現(xiàn)在看來，確實(shí)定位有些錯(cuò)位。麓山大道沒能成為新的區(qū)域核心，很大程度上是因?yàn)檫@里的居住氛圍還沒有形成，鉑雅苑項(xiàng)目前期銷售遇阻，也有這個(gè)重要原因。如果鉑雅苑的選址在麓山國(guó)際旁邊，或者說距離天府大道近一些，應(yīng)該情況要樂觀不少。”前述不愿具名的成都業(yè)內(nèi)人士表示。

“理念”要轉(zhuǎn)型？

以“造城大師”自居的雅居樂地產(chǎn)，以打造地產(chǎn)“勞斯萊斯”自居的星河灣集團(tuán)，在多個(gè)合作項(xiàng)目大幅度地降價(jià)促銷的背后，開發(fā)理念和模式是否已經(jīng)悄然生變？多家知名地產(chǎn)機(jī)構(gòu)資深人士告訴記者，星河灣一直以獨(dú)特的產(chǎn)品取勝，一向不在乎地段，位置也往往較偏，但如今市場(chǎng)發(fā)生了變化，其客戶群不足以支撐消化，現(xiàn)在降價(jià)也說明他們前期定位是失敗的。

“在星河灣，連一塊磚頭都想活出一種氣質(zhì)?！弊蛉?，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在翻看星河灣集團(tuán)官網(wǎng)時(shí)，這樣一句話令人記憶猶新。

實(shí)際上，在房地產(chǎn)界，星河灣集團(tuán)一直號(hào)稱是 “中國(guó)高端住宅第一品牌”，尤其是其對(duì)豪宅產(chǎn)品品質(zhì)的精雕細(xì)琢，將這種品質(zhì)當(dāng)做一種文化來打造，一直令業(yè)內(nèi)贊嘆不已。

據(jù)了解，星河灣集團(tuán)項(xiàng)目除了“北上廣”一線城市之外，還將觸角伸向了太原、鄂爾多斯、成都、常州等國(guó)內(nèi)主要城市。不過，在星河灣所進(jìn)駐的這些城市中，業(yè)內(nèi)詬病最多的莫過于鄂爾多斯項(xiàng)目。

公開資料顯示，2011年9月7日，鄂爾多斯星河灣項(xiàng)目開盤推出1900套房源，但遭遇冷場(chǎng)，截至2011年末，這個(gè)項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)套數(shù)僅一成左右。實(shí)際上，鄂爾多斯作為典型的資源型城市，本來投資客云集，但彼時(shí)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境急轉(zhuǎn)直下，不久鄂爾多斯新城就淪為了 “鬼城”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是星河灣集團(tuán)投資最大的失策。

去年底，有媒體報(bào)道稱，雅居樂星河灣常州項(xiàng)目悄然認(rèn)購(gòu)。業(yè)內(nèi)猜測(cè)，這或與項(xiàng)目滯銷有關(guān)。前述提及的鉑雅苑項(xiàng)目置業(yè)顧問亦表示，與鉑雅苑項(xiàng)目一樣，常州合作項(xiàng)目今年以來也大幅度開始降價(jià)銷售，目前已經(jīng)基本上清盤。

偉業(yè)我愛我家集團(tuán)副總裁胡景暉向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，從房地產(chǎn)本身來看，地段要比產(chǎn)品更有優(yōu)勢(shì)，除非星河灣所在的城市購(gòu)買力很強(qiáng)大，一些項(xiàng)目?jī)r(jià)格往往虛高，加上某些城市供應(yīng)量較大，市場(chǎng)對(duì)房地產(chǎn)有看空趨勢(shì)及銀行收緊開發(fā)貸等。因此，從全國(guó)范圍來看，在價(jià)格退潮之后，最先容易出問題的是旅游地產(chǎn)、靠產(chǎn)品取勝的項(xiàng)目。

“觸網(wǎng)”為營(yíng)銷？

河南建業(yè)地產(chǎn)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將集團(tuán)旗下全部項(xiàng)目降價(jià)出售，優(yōu)惠總額高達(dá)10億元，共涵蓋18個(gè)地市57個(gè)項(xiàng)目。也同樣引起了關(guān)注。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，據(jù)建業(yè)地產(chǎn)最新發(fā)布的2014年的業(yè)績(jī)顯示，今年前兩個(gè)月，該集團(tuán)已取得物業(yè)合同銷售總額8.51億元，按年減少59.9%；總合同銷售建筑面積約11.51萬平方米，按年減少62.4%。

據(jù)悉，此次建業(yè)“觸網(wǎng)”，囊括了集團(tuán)旗下所有的項(xiàng)目，通過網(wǎng)店“建業(yè)集團(tuán)電商旗艦店”平臺(tái)銷售。記者發(fā)現(xiàn)，該網(wǎng)店共分高層、洋房/別院、寫字樓/商品三大產(chǎn)品種類，所有項(xiàng)目根據(jù)種類不同均有不同優(yōu)惠折扣。如高層類的鄭州建業(yè)·天筑打出交1萬可享50萬優(yōu)惠；洋房/別院類的商丘建業(yè)·聯(lián)盟新城最高1萬可享11萬優(yōu)惠；寫字樓/商品類的封建業(yè)·東京夢(mèng)華交1萬可享10萬優(yōu)惠。

隨后，記者聯(lián)系了該網(wǎng)店的客服熱線。對(duì)方表示，所謂的交X元享X元優(yōu)惠，是客戶通過網(wǎng)店購(gòu)買新浪樂居的E金券，客戶憑著購(gòu)券憑證到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)房可以享受相應(yīng)的款項(xiàng)減免，每套房規(guī)定只能使用一張券。

宋會(huì)雍指出，建業(yè)地產(chǎn)降價(jià)出貨，或許也與其今年前兩個(gè)月銷售業(yè)績(jī)不佳有關(guān)。據(jù)中原地產(chǎn)研究部最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，建業(yè)地產(chǎn)等立足三、四線城市的企業(yè)銷售業(yè)績(jī)同比下滑明顯。

除春節(jié)等季節(jié)性因素對(duì)房企銷售業(yè)績(jī)帶來沖擊外，當(dāng)前的信貸情況也起到了一定的作用。值得注意的是，隨著人民幣利率市場(chǎng)化的日程臨近，銀行對(duì)貸款資金所承擔(dān)的責(zé)任越來越大。

昨日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布2014年1~2月全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)和銷售情況指出，開發(fā)企業(yè)資金到位情況已不如去年順暢，全國(guó)1~2月開發(fā)企業(yè)資金到位情況同比增長(zhǎng)由去年全年的26.5%下滑至12.4%。

宋會(huì)雍表示，隨著房?jī)r(jià)拐點(diǎn)臨近與信貸收緊，開發(fā)商勢(shì)必會(huì)有所行動(dòng)，接下來降價(jià)跑量、打價(jià)格戰(zhàn)將成為一種趨勢(shì)。