每經(jīng)記者｜張梓桐    每經(jīng)編輯｜余婷婷    

2025年的跨境電商低價(jià)賽道，硝煙比以往任何時(shí)候都更為濃烈。

當(dāng)拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu以“極致低價(jià)+預(yù)售模式”在歐美市場(chǎng)持續(xù)攻城略地，字節(jié)系TikTok Shop憑借流量紅利撬動(dòng)性價(jià)比消費(fèi)需求，阿里速賣通轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，直接對(duì)標(biāo)亞馬遜強(qiáng)化“品牌出海”平臺(tái)定位??全球電商巨頭亞馬遜終于拿出了更為凌厲的低價(jià)武器——旗下低價(jià)商城Amazon Haul不僅在一年內(nèi)完成26個(gè)國(guó)家和地區(qū)的覆蓋，實(shí)現(xiàn)閃電擴(kuò)張，還持續(xù)擴(kuò)充商品品類，展開全面防守與反擊。

低價(jià)之外，亞馬遜同時(shí)祭出“下一代跨境鏈”計(jì)劃，打破了以往中國(guó)賣家“單點(diǎn)突破”的出海模式，倡導(dǎo)賣家從入駐初期就啟動(dòng)全球布局，而非局限于單一國(guó)家市場(chǎng)。與此同時(shí)，結(jié)合FBA（亞馬遜物流）費(fèi)用下調(diào)、傭金減免等激勵(lì)政策，全力爭(zhēng)奪賣家。

一場(chǎng)圍繞成本、供應(yīng)鏈與用戶心智的終極對(duì)決正式拉開帷幕。

亞馬遜Haul閃電擴(kuò)張  能否用“全球履約”撕開低價(jià)缺口？

亞馬遜的低價(jià)布局，并非一時(shí)的應(yīng)急之舉，而是對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的長(zhǎng)期預(yù)判。

美國(guó)研究機(jī)構(gòu)Optimove Insights的一組數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，超80%的消費(fèi)者因關(guān)稅波動(dòng)調(diào)整購(gòu)物行為，價(jià)格成為影響決策的核心因素；超50%的買家會(huì)主動(dòng)尋找平臺(tái)優(yōu)惠活動(dòng)，品牌忠誠(chéng)度持續(xù)下滑。

與此同時(shí)，以Temu為代表的新興平臺(tái)憑借極致的供應(yīng)鏈能力，將低價(jià)商品的價(jià)格底線不斷拉低，直接分流了亞馬遜中低端市場(chǎng)的流量與訂單，甚至吸引了部分亞馬遜Prime會(huì)員的注意力。

面對(duì)市場(chǎng)沖擊，Amazon Haul成為亞馬遜低價(jià)戰(zhàn)略的核心載體。這個(gè)于2024年底上線的低價(jià)平臺(tái)，從最初僅支持美國(guó)市場(chǎng)到目前已覆蓋26個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擴(kuò)張速度超行業(yè)預(yù)期。

圖片來源：每經(jīng)記者 張梓桐 攝

“從去年年底到現(xiàn)在，Haul的發(fā)展是很快的。去年底上線的時(shí)候只支持美國(guó)一個(gè)國(guó)家，目前，通過Haul，賣家已經(jīng)可以把產(chǎn)品一次性銷售到26個(gè)國(guó)家和地區(qū)。”亞馬遜中國(guó)副總裁、全球產(chǎn)品負(fù)責(zé)人彭嘉屺在“2025亞馬遜全球開店跨境峰會(huì)”上接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體采訪時(shí)透露，Haul的選品數(shù)量較上線初期增長(zhǎng)超400%，覆蓋產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間也持續(xù)擴(kuò)展，逐步形成對(duì)新興低價(jià)平臺(tái)的直接競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

更關(guān)鍵的是，Haul打通了與亞馬遜主站的用戶池，實(shí)現(xiàn)了對(duì)Prime會(huì)員的觸達(dá)。

“很多Prime會(huì)員也會(huì)在Haul店鋪里面購(gòu)買。作為Prime會(huì)員，有時(shí)候需要配送速度快的產(chǎn)品，有時(shí)候需要性價(jià)比更高的產(chǎn)品，有時(shí)候需要更多有意思、有創(chuàng)意的產(chǎn)品?！迸砑吾ㄑa(bǔ)充道，與主站“搜索式購(gòu)物”不同，Haul憑借高頻促銷活動(dòng)，培養(yǎng)了用戶“瀏覽式購(gòu)物”的習(xí)慣。

AI（人工智能）技術(shù)的深度應(yīng)用，成為亞馬遜低價(jià)戰(zhàn)略的另一個(gè)“隱形助推器”。

“在AI的運(yùn)用上，我們看到中國(guó)的賣家是非常積極、勇于嘗試的。而且，我們也認(rèn)為AI帶來的是一項(xiàng)革命性的技術(shù)，它會(huì)改變今天的工作方式，大幅提升賣家的工作效率、改變消費(fèi)者的購(gòu)物行為?！迸砑吾ㄖ赋觥?jù)透露，目前，亞馬遜已上線超過1000個(gè)AI工具。

中國(guó)跨境電商發(fā)展迅猛，亞馬遜加碼生態(tài)博弈

在亞馬遜Haul超值購(gòu)的持續(xù)擴(kuò)張之外，亞馬遜還發(fā)布了一系列舉措，以期提升在全球站點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如在歐洲，亞馬遜將在2026年啟動(dòng)歐洲站史上最大規(guī)模的費(fèi)用補(bǔ)貼計(jì)劃。

記者了解到，在銷售傭金方面，亞馬遜歐洲站將大幅下調(diào)低價(jià)商品等多個(gè)品類的傭金，尤其針對(duì)服裝、家居等競(jìng)爭(zhēng)最為激烈、高頻低價(jià)品類，比例最高下調(diào)15%；針對(duì)歐洲站FBA配送費(fèi)用，亞馬遜也推出了多項(xiàng)減免政策，試圖通過成本讓利，降低賣家運(yùn)營(yíng)成本，吸引更多顧客。

“推出這些舉措，是因?yàn)槲覀兛吹较M(fèi)者在某些品類方面越來越注重性價(jià)比。”亞馬遜全球副總裁、全球開店全球業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人戴竫斐強(qiáng)調(diào)。

在補(bǔ)貼賣家的同時(shí)，亞馬遜也在通過供應(yīng)鏈優(yōu)化持續(xù)降低賣家在物流上的成本投入。全球智能樞紐倉(cāng)（GWD）的落地，成為賣家拓展多站點(diǎn)的關(guān)鍵抓手。

“智能樞紐倉(cāng)提供的是在貨源地入倉(cāng)，我們會(huì)有一站式的全球倉(cāng)儲(chǔ)以及分撥服務(wù)。對(duì)比以前，賣家不必把貨物運(yùn)送到目的地國(guó)家，還能減少管理端到端的物流和供應(yīng)鏈的復(fù)雜度。”彭嘉屺解釋道，通過智能樞紐倉(cāng)，賣家的倉(cāng)儲(chǔ)成本可降低20%以上，為商品降價(jià)提供了更大空間。

然而，亞馬遜的低價(jià)戰(zhàn)事并非一帆風(fēng)順。

新興平臺(tái)的反擊同樣迅猛：Temu通過預(yù)售模式提前鎖定訂單，進(jìn)一步壓縮庫(kù)存成本，部分商品價(jià)格較Haul還要低10%至20%；TikTok Shop則借助短視頻和直播的流量?jī)?yōu)勢(shì)，以“爆款低價(jià)”模式快速起量，對(duì)Haul形成流量分流。

面對(duì)挑戰(zhàn)，亞馬遜開始將戰(zhàn)略向新興市場(chǎng)延伸，尋找新的增長(zhǎng)空間。

“賣家在新興市場(chǎng)的增長(zhǎng)是非?？斓?。成熟市場(chǎng)是基本盤，新興市場(chǎng)是增量。今年1至10月，中國(guó)賣家在新興站點(diǎn)的銷售額增長(zhǎng)超過了30%。”亞馬遜中國(guó)副總裁、中國(guó)新賣家拓展及新興市場(chǎng)負(fù)責(zé)人宋曉俊告訴記者，亞馬遜的戰(zhàn)略是希望賣家用同樣輕量化的投入在新興市場(chǎng)獲得增量，并讓新興市場(chǎng)變成賣家增長(zhǎng)的第二條曲線。

亞馬遜全球副總裁、第三方國(guó)際業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Eric Broussard在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)也強(qiáng)調(diào)，“下一代跨境鏈”全域化的出海思路，將幫助賣家分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)捕捉不同區(qū)域的消費(fèi)紅利。

展望2026年，亞馬遜的“低價(jià)戰(zhàn)事”仍將持續(xù)升級(jí)。Amazon Haul計(jì)劃進(jìn)一步拓展歐洲、中東等市場(chǎng)，選品數(shù)量將繼續(xù)擴(kuò)大；同時(shí)，平臺(tái)可能會(huì)推出更多針對(duì)性的補(bǔ)貼政策。

顯而易見的是，最終的贏家，從來不是單純的價(jià)格屠夫，而是能在成本、效率與體驗(yàn)之間找到最佳平衡點(diǎn)的生態(tài)構(gòu)建者。