每經(jīng)記者｜涂穎浩    每經(jīng)編輯｜陳俊杰    

自2022年11月個人養(yǎng)老金制度啟動試點以來，第三支柱養(yǎng)老保險持續(xù)擴容，截至2025年12月，專項產(chǎn)品已達1257款，其中，保險產(chǎn)品以446款、35.5%的占比成為核心供給力量。

在行業(yè)競爭中，外資頭部壽險公司友邦人壽與“養(yǎng)老國家隊”國民養(yǎng)老憑借差異化路徑脫穎而出，形成領跑態(tài)勢：友邦人壽聚焦營銷員渠道與深度服務，憑借少量核心產(chǎn)品就斬獲了超60億元保費，市場份額位列行業(yè)前列；被稱為“養(yǎng)老國家隊”的國民養(yǎng)老，則依托銀行系背景與多元產(chǎn)品線，通過“多而全”的普惠模式正快速滲透市場。

在業(yè)內(nèi)看來，兩家公司分別以“服務壁壘”與“渠道優(yōu)勢”構(gòu)建核心競爭力，為個人養(yǎng)老金市場的多元化發(fā)展提供了典型實踐樣本。

國民養(yǎng)老：四大系列產(chǎn)品矩陣多渠道開花

過去三年，個人養(yǎng)老金制度實現(xiàn)了從“0到1”的重要突破，在儲蓄、基金、保險、理財這幾類產(chǎn)品中，保險類產(chǎn)品憑借穩(wěn)健優(yōu)勢，成為投資者進行長期資產(chǎn)配置的重要工具。

個人養(yǎng)老金保險產(chǎn)品包含三大類，專屬養(yǎng)老保險、兩全保險和年金保險，目前有153款在售產(chǎn)品。其中，年金保險為客戶提供穩(wěn)定、持續(xù)的現(xiàn)金流，是目前保險產(chǎn)品的絕對主力，以96款產(chǎn)品數(shù)量占比 62.7%。到期后一次性領取的兩全保險也備受市場青睞，目前在售產(chǎn)品有44款，占比28.7%。此外，專屬商業(yè)養(yǎng)老保險13款占比8.5%，目前人保壽險、國民養(yǎng)老、中國人壽是此類產(chǎn)品的主要提供方。

國民養(yǎng)老是首批入圍個人養(yǎng)老金業(yè)務的試點機構(gòu)，也是推出個人養(yǎng)老金產(chǎn)品類型最全、數(shù)量較多的公司之一。在預定利率政策調(diào)整的要求下，目前共12款產(chǎn)品在售，主要分為專屬商業(yè)養(yǎng)老保險“共同富?！毕盗?，年金保險“美好生活”系列，兩全保險“福壽雙全”系列以及為線上銀行定制的兩全保險“國民e選”系列。

專屬商業(yè)養(yǎng)老保險是一種資金長期鎖定、專門用于個人養(yǎng)老保障的保險產(chǎn)品，具有投保簡便、繳費靈活、收益穩(wěn)健等特點。此類產(chǎn)品屬于養(yǎng)老第三支柱政策性試點產(chǎn)品，自2022年3月試點區(qū)域擴大到全國范圍，目前已轉(zhuǎn)為常態(tài)化運行。以國民養(yǎng)老的“共同富?！毕盗袨槔?，產(chǎn)品交費方式靈活，若客戶選擇定期追加，則首次交費金額最低僅為100元，除銀行渠道外，還可以通過公司官微等互聯(lián)網(wǎng)平臺投保，地區(qū)覆蓋全國。

在披露2024結(jié)算利率的約20款產(chǎn)品中，穩(wěn)健賬戶2024年結(jié)算利率在2.5%~4.07%區(qū)間；進取賬戶2024年結(jié)算利率在2% ~4.12%區(qū)間。國民養(yǎng)老旗下兩款專屬商業(yè)養(yǎng)老保險產(chǎn)品的穩(wěn)健賬戶、進取賬戶結(jié)算利率分別為4.07%、4.12%，處于業(yè)內(nèi)高位。

目前，國民養(yǎng)老四大系列產(chǎn)品多渠道開花，個人養(yǎng)老金方面實現(xiàn)代銷的銀行和券商機構(gòu)超過20家，合作的互聯(lián)網(wǎng)和中介公司超過5家。12款在售產(chǎn)品中，有7款產(chǎn)品支持線上銷售，如“國民e選”系列兩全保險通過線上模式——銀行客戶通過手機銀行可在全國范圍內(nèi)直接購買，降低了業(yè)務經(jīng)營成本，讓利客戶，同時受到合作銀行和客戶青睞。

北京大學應用經(jīng)濟學博士后、教授朱俊生分析指出，國民養(yǎng)老憑借其深厚的銀行系背景，特別是在銀保渠道方面擁有顯著優(yōu)勢。公司充分利用銀行的客戶資源和渠道網(wǎng)絡，將個人養(yǎng)老金產(chǎn)品融入到銀行的銷售體系中，拓寬了產(chǎn)品的覆蓋面和銷售途徑。同時，國民養(yǎng)老也積極拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道，通過線上平臺與客戶進行互動和服務，以便接觸到更廣泛的潛在用戶。

記者了解到，國民養(yǎng)老還將加大產(chǎn)品開發(fā)力度，通過創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)、拓展保障范圍等方式，持續(xù)豐富個人養(yǎng)老產(chǎn)品供給，如擴展分紅險產(chǎn)品矩陣，推動年金險產(chǎn)品多元化。

友邦人壽：3款產(chǎn)品斬獲60億元保費

相比國民養(yǎng)老布局產(chǎn)品多、渠道廣，友邦人壽聚焦于在營銷員渠道銷售少量產(chǎn)品。2023年4月，友邦人壽首次推出“悅享年年”“悅享未來”兩款個人養(yǎng)老金產(chǎn)品后持續(xù)更新迭代，目前在售產(chǎn)品只有3款，分別為年金產(chǎn)品“優(yōu)享年年”、兩全產(chǎn)品“優(yōu)享未來”以及分紅型年金產(chǎn)品“利享年年”，友邦人壽依托這三款產(chǎn)品實現(xiàn)差異化定位。

友邦人壽通過政策落地、市場推廣與產(chǎn)品創(chuàng)新，為行業(yè)提供了具有參考價值的實踐樣本。在個人養(yǎng)老金政策出臺后，友邦人壽積極響應號召，將個人養(yǎng)老金業(yè)務納入公司戰(zhàn)略規(guī)劃，并調(diào)動公司資源投入市場開拓。截至2025年10月，友邦人壽的個人養(yǎng)老金客戶數(shù)量已超過30萬人，個人養(yǎng)老金總保費規(guī)模突破60億元，市場份額位列行業(yè)前列。

友邦人壽的個人養(yǎng)老金業(yè)務領跑行業(yè)有什么法寶？朱俊生在受訪時對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，在拓展個人養(yǎng)老金市場的過程中，搶抓政策紅利是友邦戰(zhàn)略中的首要任務?！半S著個人養(yǎng)老金政策的推出，友邦率先響應試點政策，通過積極參與，搶占市場先機?！?/p>

友邦人壽的實踐樣本背后，不僅有戰(zhàn)略的頂層設計、還有整體的資源整合和積極的渠道動員加持。渠道是個人養(yǎng)老金產(chǎn)品能夠觸達客戶的重要觸角，也是連接政策紅利與居民需求的“最后一公里”樞紐，渠道能力直接決定了產(chǎn)品滲透率與客戶體驗質(zhì)量。

朱俊生表示，系統(tǒng)生態(tài)建設是友邦長期發(fā)展的關(guān)鍵。養(yǎng)老市場的可持續(xù)性離不開強大的生態(tài)系統(tǒng)支撐，因此公司戰(zhàn)略上將養(yǎng)老賽道作為重點發(fā)展方向之一。在此基礎上，友邦同步打造了專業(yè)的“養(yǎng)老規(guī)劃師”隊伍，以提升服務的專業(yè)性和客戶的信任感。同時，公司通過構(gòu)建個體養(yǎng)老金的全生命周期服務體系，致力于為客戶提供從養(yǎng)老金規(guī)劃、管理到兌現(xiàn)的全面支持，確保客戶的持續(xù)服務和保障。

渠道深耕下沉則是友邦拓展市場、提升客戶黏性的有效手段。朱俊生表示，通過營銷員直達企業(yè)、社區(qū)和家庭一線，友邦能夠精準傳遞個人養(yǎng)老金政策紅利和養(yǎng)老保障理念，幫助客戶更好地理解和參與其中。此外，通過與客戶建立深厚的信任關(guān)系，友邦通過長期的互動和關(guān)懷，增強了客戶的服務黏性，確保客戶在未來能夠持續(xù)參與到個人養(yǎng)老金規(guī)劃中來。

據(jù)了解，營銷員團隊通過專業(yè)的賦能，面對面為客戶宣傳個人養(yǎng)老金政策，解答疑惑，并協(xié)同公司內(nèi)部專業(yè)的稅務專家、法務專家，為客戶提供專業(yè)咨詢。個人所得稅匯算清繳開始后，友邦的卓越營銷員團隊持續(xù)開展個稅申報指南公益宣講，幫助客戶及時、準確完成申報，并借此契機讓更多人了解個人養(yǎng)老金制度及產(chǎn)品。

兩條差異化發(fā)展路徑，誰更難復制？

不同的股東背景、資源稟賦，決定了兩家公司截然不同的產(chǎn)品和渠道策略。

從用戶畫像來看，國民養(yǎng)老的數(shù)據(jù)顯示，參保人群呈現(xiàn)出 “主力為中青年，性別分布均衡”的顯著特征。平均年齡約為40歲。其中，40歲以下的中青年群體占比超過42%，而40歲~60歲的中堅力量占比達到57%，意味著養(yǎng)老規(guī)劃的意識已經(jīng)成功滲透至最具創(chuàng)造力的勞動年齡人口。性別上男女比例基本平衡，女性略高，占比52.39%。

國民養(yǎng)老相關(guān)負責人指出，個人養(yǎng)老金發(fā)展是落實“投資于人”戰(zhàn)略、推進共同富裕的重要舉措。保險業(yè)需立足“經(jīng)濟減震器和社會穩(wěn)定器”定位，圍繞國家重大戰(zhàn)略，引導勞動者樹立全生命周期財富管理意識，增強個人發(fā)展可持續(xù)性，助力社會資本積累。

為提升公眾養(yǎng)老規(guī)劃意識、降低專業(yè)門檻，國民養(yǎng)老依托數(shù)據(jù)技術(shù)，創(chuàng)新構(gòu)建了一套以組群分析思想為核心，結(jié)合宏觀經(jīng)濟指標，對微觀個體養(yǎng)老缺口進行長周期預測和管理的模型矩陣體系，并于 2024年3月正式推出“趙錢孫李—百姓的養(yǎng)老規(guī)劃”服務品牌。

在業(yè)內(nèi)看來，國民養(yǎng)老走的是“多而全”的普惠化產(chǎn)品路線，產(chǎn)品矩陣豐富，覆蓋專屬養(yǎng)老、兩全險和年金險，并大力布局線上銷售，其核心競爭力源于強大的銀行系股東背景。該公司依托股東渠道優(yōu)勢，能夠迅速觸達銀行龐大的零售客戶群體，通過便捷的線上體驗和多樣化的產(chǎn)品選擇，滿足大眾市場對于養(yǎng)老儲備的多元化需求，實現(xiàn)規(guī)?；焖贊B透。

而友邦人壽則依托高素質(zhì)的營銷員團隊，走向另一條路——產(chǎn)品線聚焦于年金險與兩全險等經(jīng)典儲蓄型產(chǎn)品，通過深度顧問式服務，將個人養(yǎng)老金產(chǎn)品精準嵌入其高凈值及富?？腿旱木C合財富規(guī)劃中。截至2025年11月，友邦人壽服務個人養(yǎng)老金客戶數(shù)超30萬人，幫助客戶累計節(jié)稅超12億元，預期為客戶構(gòu)建養(yǎng)老保障超860億元。

“友邦不僅能搶占個人養(yǎng)老金市場的先機，還能建立一個穩(wěn)固的客戶基礎，并為未來的增長鋪平道路?！痹谥炜∩磥?，這一全新發(fā)展模式不僅助力公司拓展了養(yǎng)老金融市場，也成為了提升新代理人留存的重要工具——通過將個人養(yǎng)老金與客戶的長期財務規(guī)劃相結(jié)合，不僅增強了與客戶的深度聯(lián)系，還在代理人隊伍中建立了持續(xù)的業(yè)務增長點。這種模式通過不斷深化代理人對產(chǎn)品價值的認知和客戶關(guān)系的維護，提高了代理人的穩(wěn)定性和忠誠度，進而推動了公司的長期業(yè)務發(fā)展。

“這是兩種截然不同但都極具競爭力的發(fā)展路徑?！北本┡排啪W(wǎng)保險代理有限公司深圳分公司產(chǎn)品經(jīng)理蘇曉天分析認為，友邦的壁壘在于其長期構(gòu)建的“服務驅(qū)動”模式，高端品牌形象、精英代理人團隊以及與客戶間建立的深度信任關(guān)系，構(gòu)成了難以復制的軟實力護城河，這種模式重質(zhì)而非量。國民養(yǎng)老的壁壘則是典型的“渠道驅(qū)動”模式，其背后國有大行的股東背景賦予了它無與倫比的渠道資源和客戶基礎，這種先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模效應形成了強大的進入壁壘，讓其他機構(gòu)難以企及。

“一個是以深度服務構(gòu)建專業(yè)壁壘，一個是以廣度渠道構(gòu)建規(guī)模壁壘?！痹谏鲜鋈耸靠磥?，兩者各有千秋，共同推動了個人養(yǎng)老金市場的多元化發(fā)展。

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