每經(jīng)記者｜畢媛媛    每經(jīng)編輯｜程鵬 張益銘    

新年伊始，始祖鳥（ARC'TERYX）如期推出中國生肖限定系列，但并未引發(fā)太高熱度。

2026年1月1日上午10點(diǎn)，始祖鳥馬年新春限定RUSH系列正式發(fā)售。皇朝紅配色的滑雪夾克，搭配紅色背帶的黑色滑雪長褲，成為今年限定系列的核心單品。其中，RUSH滑雪夾克單件售價7800元，上線后迅速售罄?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，該款夾克在始祖鳥官方小程序、淘寶旗艦店及線下門店同步發(fā)售。記者從淘寶店鋪看到，該渠道僅投放約40件。不少消費(fèi)者在社交平臺留言稱“基本沒機(jī)會，秒沒”。

圖片來源：淘寶截圖

與發(fā)售端的火爆形成反差的是，馬年限定并未在二手市場復(fù)制以往生肖限定的溢價走勢。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在閑魚等二手交易平臺看到，盡管仍有賣家嘗試加價轉(zhuǎn)讓，但已有多名賣家直接按7800元原價掛牌出售，二手市場的整體溢價空間明顯收窄。

北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，二手市場熱度回落，反映的是消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)心態(tài)的變化。“當(dāng)前消費(fèi)市場仍處于偏謹(jǐn)慎狀態(tài)，高端運(yùn)動用品、服裝鞋帽等耐用消費(fèi)品均面臨壓力，消費(fèi)者的可支配收入預(yù)期和支付意愿都發(fā)生了變化。”在他看來，相比前幾年通過“限定”“身份標(biāo)簽”獲得滿足感的消費(fèi)方式，消費(fèi)者正更關(guān)注性價比和即時情緒價值，高價限定款的沖動購買明顯收斂。

從“秒沒”到原價轉(zhuǎn)讓

始祖鳥馬年限定沒能撐起二級市場？

過去幾年，生肖限定一直是始祖鳥每年新春的“固定節(jié)目”，也是最容易被市場放大解讀的產(chǎn)品線之一。

但與以往不同的是，這一次的“秒沒”并沒有在二級市場持續(xù)放大。記者在閑魚平臺注意到，馬年限定RUSH夾克雖仍有賣家溢價千元左右掛售，但也已出現(xiàn)直接按7800元原價轉(zhuǎn)讓的情況。相比之下，蛇年限定在發(fā)售后不久，二級市場價格一度沖至約1.5萬元。

圖片來源：閑魚截圖

張慶認(rèn)為，背后的原因并非單一產(chǎn)品失誤。“整體消費(fèi)市場仍處在消費(fèi)趨緊的周期中，高端運(yùn)動用品、服裝鞋帽等耐用品都會受到影響。消費(fèi)者可支配收入和支付意愿的變化，使得整體需求變得更加謹(jǐn)慎。”此外，相比前幾年通過“限定”“身份標(biāo)簽”獲取滿足感的消費(fèi)方式，當(dāng)前消費(fèi)者更關(guān)注性價比和即時的情緒價值，對高價限定款的沖動購買明顯收斂。

2021年，始祖鳥推出首款中國生肖限定沖鋒衣。此后，從虎年、兔年到蛇年，生肖限定全部圍繞Alpha SV這一旗艦型號展開。

Alpha SV在始祖鳥體系中定位明確：高山攀登向?qū)Ъ売矚?，?qiáng)調(diào)極端環(huán)境下的防護(hù)能力與耐用性，也是品牌技術(shù)形象的集中體現(xiàn)。而馬年限定首次改用RUSH JACKET。從產(chǎn)品定位看，RUSH JACKET是一款輕量化滑雪硬殼，針對單雙板滑雪及野雪場景優(yōu)化，更強(qiáng)調(diào)活動自由度與雪地防護(hù)，在應(yīng)用場景上明顯向滑雪和大眾化戶外運(yùn)動靠攏。

圖片來源：淘寶截圖

價格層面，RUSH JACKET定價7800元，相比8200元的Alpha SV低了400元。價格差異并不算大，但型號切換本身已釋放出信號。在張慶看來，這種變化對品牌而言并非簡單的“降級”，而是一種試探。“消費(fèi)者對Alpha SV已經(jīng)形成了明確的心智錨點(diǎn)，這種認(rèn)知和情感積累會讓新型號在心智占有上面臨更高的挑戰(zhàn)。即便價格差距不大，消費(fèi)者仍需要時間去重新建立情感共鳴。”

始祖鳥的中國考題：

限定款失靈之后，靠什么增長？

如今限定款價格迅速回落，以高端戶外圈粉中產(chǎn)的始祖鳥，下一步該如何走？

不可否認(rèn)的是，始祖鳥過去幾年在中國市場完成了非常大踏步的“躍遷”。通過限量發(fā)售、生肖限定、聯(lián)名合作等方式，始祖鳥逐步跳出了傳統(tǒng)戶外品牌的價格帶，成功切入“高端戶外”乃至奢侈消費(fèi)語境，成為不少中產(chǎn)消費(fèi)者的身份符號。

圖片來源：每經(jīng)記者 畢媛媛 攝

不過，張慶認(rèn)為，當(dāng)離開極端戶外和硬核運(yùn)動場景后，始祖鳥在休閑、商務(wù)等使用環(huán)境中面臨的競爭邏輯已經(jīng)發(fā)生變化。“在這些場景里，消費(fèi)者對功能性的敏感度下降，轉(zhuǎn)而更加關(guān)注設(shè)計(jì)、款式和品牌口碑。”

但最讓始祖鳥受到重創(chuàng)的是，2025年9月19日，始祖鳥聯(lián)手藝術(shù)家蔡國強(qiáng)在喜馬拉雅山脈地區(qū)舉辦煙花秀，引發(fā)大量關(guān)注與爭議。隨后，當(dāng)?shù)赝▓?bào)調(diào)查結(jié)果，認(rèn)定始祖鳥作為贊助方需依法承擔(dān)相應(yīng)的生態(tài)環(huán)境損害賠償與生態(tài)修復(fù)責(zé)任。事件發(fā)生后，始祖鳥內(nèi)部亦出現(xiàn)管理層調(diào)整。

11月18日晚，始祖鳥母公司亞瑪芬體育公布了該事件后的首份財(cái)報(bào)。2025年第三季度，亞瑪芬體育營收同比增長30%至17.56億美元，調(diào)整后凈利潤增長161%至1.85億美元，并上調(diào)全年業(yè)績指引。

需要注意的是，該財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)截至9月30日，煙花秀事件發(fā)生在當(dāng)月下旬，其影響尚未完全體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中。

2025年，天貓發(fā)布的“雙11”戶外銷售榜顯示，始祖鳥已跌出前二十名，駱駝、伯希和、凱樂石等國產(chǎn)品牌則躋身榜單前列。在價格帶、功能覆蓋和場景滲透方面，國產(chǎn)戶外品牌正在快速上行。

張慶認(rèn)為，在這樣的競爭環(huán)境中，高端品牌需要重新確認(rèn)自身優(yōu)勢邊界。“過去依靠標(biāo)簽化、身份表達(dá)獲得增長的模式，可能已不再適應(yīng)當(dāng)前市場。品牌需要回到專業(yè)性和硬核功能本身，向消費(fèi)者提供真正‘物有所值’的產(chǎn)品。”

為尋找新的增長動能，始祖鳥正在調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。2025年，始祖鳥正式成立鞋履業(yè)務(wù)部門，并加大女性產(chǎn)品線投入。財(cái)報(bào)電話會披露，始祖鳥鞋履業(yè)務(wù)銷售占比預(yù)計(jì)到2030年將從目前的8%提升至13%；女性品類銷售占比目標(biāo)則為30%。

在張慶看來，這一方向具備現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。“鞋履和女性產(chǎn)品具有功能性需求強(qiáng)、應(yīng)用場景廣、與服裝搭配聯(lián)動性高的特點(diǎn)，確實(shí)有助于擴(kuò)大用戶覆蓋面。”

但他同時提醒，全品類擴(kuò)張并非沒有風(fēng)險。“品牌需要保持差異化，避免風(fēng)格趨同。尤其是在性別產(chǎn)品上，不能簡單追求規(guī)模，而忽視男性與女性在功能和審美上的真實(shí)差異。”

記者|畢媛媛

編輯|程鵬 張益銘 杜恒峰

校對|金冥羽

封面圖片來源：截圖

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